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北京時(shí)間5月26日消息，美國知名財(cái)經(jīng)報(bào)紙《華爾街日報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版今天刊文稱，為了適應(yīng)電子商務(wù)領(lǐng)域的整體趨勢，eBay采取了大刀闊斧的改革，由原本的拍賣模式，逐漸轉(zhuǎn)向一口價(jià)模式。但是在這一過程中，卻遭遇到了不少挑戰(zhàn)。而且，還將面臨一場“身份危機(jī)”。
面臨身份危機(jī)
eBay希望改革其現(xiàn)有的電子商務(wù)模式，以便應(yīng)對銷售額的下滑。在這一過程中，雖然同為eBay的賣家，但杰克-沈（Jack Sheng）和華爾特-科倫達(dá)（Walt Kolenda）卻面臨著完全不同的境況。
杰克-沈的公司名為eForCity Corp.，他將這家公司稱作“迷你沃爾瑪”。他從中國采購電子配件，然后將這些配件出售給那些希望通過互聯(lián)網(wǎng)尋找廉價(jià)產(chǎn)品的人。通過這種方式，eForCity每年的銷量高達(dá)430萬件。eBay從去年起便開始推行新的政策使得人們可以更為便利且更加實(shí)惠的陳列大量的商品。得益于這一新政策，eForCity今年4月的銷量同比增加了46%。他說，eBay的改變“使得優(yōu)秀的賣家可以名列前茅”。
然而，這一變化對于華爾特-科倫達(dá)（Walt Kolenda）而言卻不是什么好事。科倫達(dá)是一名古玩拍賣商，他所采取的經(jīng)典模式是10年來驅(qū)動(dòng)eBay增長的巨大動(dòng)力。但是去年，科倫達(dá)的eBay店鋪所陳列的商品卻從每周100件的峰值下滑到不足10件。他表示，之所以出現(xiàn)這種情況，是由于他對eBay復(fù)雜的變化和過快的變化節(jié)奏感到不適。如今，在eBay上出售古玩不再是科倫達(dá)的主要收入來源，而僅僅是一個(gè)業(yè)余愛好。
這兩個(gè)截然相反的賣家的經(jīng)歷顯示出，eBay的復(fù)興戰(zhàn)略將為其帶來一場“身份危機(jī)”。eBay的社區(qū)由2500萬個(gè)賣家組成，但是他們現(xiàn)在卻要面對著eBay的兩個(gè)不同的身份：早期的eBay是一個(gè)在線拍賣網(wǎng)站，它被人看作是充斥著各種稀奇古怪產(chǎn)品的跳蚤市場；如今的eBay卻逐漸演變成為一個(gè)提供大量一口價(jià)產(chǎn)品的賣場。
喪失鮮明特色
美國知名科技博客作者凱普-邁克格拉斯(Skip McGrath)十年來一直都在eBay上出售燒烤架和其他一些田園風(fēng)情的產(chǎn)品，而且他還專門寫過9本如何在eBay上賺錢的書。邁克格拉斯說：“eBay以前擁有非常鮮明的社區(qū)文化。但現(xiàn)在的eBay卻連自己是誰都不知道了。”
eBay的這一變革是由其現(xiàn)任首席執(zhí)行官約翰-多納霍（John Donahoe）帶頭挑起的。他的目的是希望在網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣出現(xiàn)廣泛轉(zhuǎn)變之際扭轉(zhuǎn)eBay銷量放緩的頹勢。憑借著在線拍賣的方式，eBay在上世紀(jì)90年代為電子商務(wù)的早期用戶提供了莫大的幫助，但是其競爭對手亞馬遜卻憑借著日益增長的一口價(jià)產(chǎn)品和免費(fèi)送貨的策略搶奪了大量市場份額。而搜索引擎和比較購物網(wǎng)站可以幫助人們更為便利的找到那些一口價(jià)商品，因此也加速了eBay的衰落。
過去兩個(gè)季度，eBay的收入和利潤出現(xiàn)了雙雙下滑，而亞馬遜的收益卻連創(chuàng)新高。雖然亞馬遜的股價(jià)過去12個(gè)月間出現(xiàn)了6%的下滑，但是eBay同期的跌幅卻高達(dá)43%。
現(xiàn)年49歲的多納霍此前曾在咨詢公司貝恩（Bain & Co.）擔(dān)任咨詢師，并于去年接替eBay前首席執(zhí)行官梅格-惠特曼（Meg Whitman）執(zhí)掌eBay帥印。他希望通過增加對在線支付服務(wù)PayPal以及Skype等非電子商務(wù)業(yè)務(wù)的投資來使eBay重新振作。去年10月，eBay宣布裁員10%，當(dāng)時(shí)，其員工總數(shù)為1.6萬人。
轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式
多納霍的戰(zhàn)略核心就是改革eBay的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)去年的交易額約為600億美元，在eBay全年85億美元的總收入中占比超過一半。多納霍曾告訴投資者，他的重點(diǎn)是在“二級市場”創(chuàng)建網(wǎng)站的業(yè)務(wù)。這類商品包括過季或庫存產(chǎn)品，以及舊貨和古玩等。
再被問及eBay的身份時(shí)，多納霍表示，他希望到那些能夠提供一些低價(jià)體驗(yàn)的網(wǎng)站去購物，就像好市多(Costco Wholesale Corp.) 一樣。他在一次接受媒體采訪時(shí)表示，在那里，“產(chǎn)品名錄會(huì)有些許變化，但是人們所得到的每件產(chǎn)品都很劃算”。
多納霍最終會(huì)將eBay的重點(diǎn)從拍賣轉(zhuǎn)向一口價(jià)商品。此舉在賣家中引發(fā)了分歧，部分賣家抱怨，這將使得那些大商家更具優(yōu)勢。有的賣家甚至干脆放棄了eBay而轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)，其中不乏那些專門出售小眾商品并為eBay吸引到大量人氣的賣家。今年第一季度，在2008年1月份全美排名前100位的eBay賣家中，有16%已經(jīng)喪失了積極性。
多納霍認(rèn)為，部分賣家無法適應(yīng)eBay的變化，但是這種轉(zhuǎn)變是必要的。他說：“我們需要?jiǎng)?chuàng)建這樣一個(gè)市場，在這里，我們要幫助賣家向買家提供他們所需的產(chǎn)品。”他認(rèn)為，在這種趨勢下，一口價(jià)產(chǎn)品和更快的服務(wù)以及免費(fèi)送貨都將更受歡迎。
曾有輝煌業(yè)績
近10年的早些時(shí)候，eBay與賣家之間有著更好的關(guān)系。那時(shí)，它的拍賣系統(tǒng)受到消費(fèi)者的追捧并且獲得了長足的發(fā)展。由于投資者非?？吹絜Bay這種零庫存模式，因此，即使是在2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂期間，eBay的收入仍然實(shí)現(xiàn)了74%的增長，股價(jià)也翻了一番多。
像杰克-沈這樣的賣家曾經(jīng)利用eBay來創(chuàng)建新的業(yè)務(wù)。現(xiàn)年33歲的杰克-沈于1999年與兩位好友在車庫里創(chuàng)辦了eForCity。他們最初銷售從中國采購來的手機(jī)配件，之后又將業(yè)務(wù)拓展到其他電子產(chǎn)品。如今，其年收入達(dá)到4000萬美元，雇員總數(shù)也達(dá)到250人，并且將公司的運(yùn)營分為加州艾爾蒙特市和中國兩部分。盡管杰克-沈也通過亞馬遜和自己的網(wǎng)站來進(jìn)行銷售，但是eBay仍然是它最大的“店面”。
現(xiàn)年48歲的科倫達(dá)也是從1999間就開始在eBay上出售商品。那年冬天，當(dāng)他的房地產(chǎn)拍賣業(yè)務(wù)開始放緩時(shí)，他就開始通過eBay來賺外快。這家公司很小，據(jù)科倫達(dá)描述，最高峰時(shí)，其通過eBay獲得的利潤約為3.5萬美元。
到2005年，隨著新奇產(chǎn)品的拍賣逐漸喪失吸引力，eBay便開始增長乏力。那一年，惠特曼將多納霍招致麾下，并負(fù)責(zé)在線市場的運(yùn)營。盡管這對搭檔提升了網(wǎng)站的外觀和體驗(yàn)，但是他們卻并沒有從根本上來適應(yīng)電子商務(wù)領(lǐng)域的變化趨勢。2007年，eBay的商品數(shù)首度出現(xiàn)下滑。
調(diào)整費(fèi)率結(jié)構(gòu)
2008年初，惠特曼退休，多納霍接任。多納霍曾在公開場合表示：“我們需要重寫自己的篇章，我們需要更快的發(fā)展，我們還要采取更為大膽的策略。”同一天，他便推出了全新的費(fèi)率結(jié)構(gòu)。
發(fā)布商品的費(fèi)用被調(diào)低，但商品售出后的分成比例卻被調(diào)高了。例如，一件25美元的拍賣品的陳列費(fèi)從1.2美元調(diào)低至1美元，但eBay的分成比例卻從5.25%上調(diào)至8.75%。多納霍說，此舉將把eBay與眾多優(yōu)秀賣家的利益聯(lián)系起來。
這對于杰克-沈而言無疑是一份大禮。陳列費(fèi)一直以來都是他最主要的廣告支出，因?yàn)樗總€(gè)月都會(huì)有50萬件商品上架，但只有20%被成功出售。總的來看，通過新的費(fèi)率結(jié)構(gòu)，杰克-沈的成本降低了12%。他在eBay上的陳列商品數(shù)增加了60%。
而科倫達(dá)則面臨著截然不同的境遇。對于他而言，陳列費(fèi)無關(guān)緊要，因?yàn)樗吭伦疃嘤袔装偌唐飞霞?。但是，由于他的大多?shù)陳列商品都能夠成功出售，因此銷售分成的比例更加重要。eBay的新費(fèi)率結(jié)構(gòu)使得科倫達(dá)的成本上升了5%。他說：“他們試圖將這種調(diào)整解釋為費(fèi)用降低。”
很明顯，eBay在下調(diào)部分費(fèi)用的同時(shí)卻上調(diào)了其他費(fèi)用。據(jù)說，這種費(fèi)率結(jié)構(gòu)之所以更受賣家青睞的原因在于，它降低了產(chǎn)品無法售出時(shí)所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。但是，有些賣家卻并不買賬，他們還于2008年2月發(fā)起了一場抵制活動(dòng)?？苽愡_(dá)說，它并沒有參與那次抵制活動(dòng)，但是他也抱怨，隨著規(guī)模較大的新賣家的不斷涌入，他的產(chǎn)品越來越難賣了。
改變搜索算法
其中一個(gè)原因在于，eBay對產(chǎn)品搜索進(jìn)行的改動(dòng)。以前，當(dāng)用戶搜索某類產(chǎn)品時(shí)，最先跳出來的是那些拍賣即將過期的產(chǎn)品。賣家據(jù)此研究出幾種獲得更好排名的方法，例如，將產(chǎn)品的拍賣時(shí)限設(shè)定在每周買家最為活躍的那幾天。
多納霍設(shè)計(jì)了一個(gè)全新的系統(tǒng)來決定產(chǎn)品的排序。該系統(tǒng)使用復(fù)雜的公式來運(yùn)行，它會(huì)參考產(chǎn)品的價(jià)格以及賣家的用戶滿意度。這一改變意味著，得分較高的賣家將有更多的曝光機(jī)會(huì)。eBay還為那些評分最高的賣家提供費(fèi)率折扣。
杰克-沈最初用戶滿意度為4.4分，總分為5。而4.3分是eBay所參考的最低分。為了提高評級，他又多雇傭了5名客服人員，使得客服員工總數(shù)達(dá)到30名。他還投資了軟件以升級服務(wù)。到2008年6月，他在eBay的評級增長到4.6。
更令人驚奇的是，由于產(chǎn)品通常能夠獲得較高的搜索排名，因此他的產(chǎn)品售出比例提升了一半，達(dá)到30%。
而科倫達(dá)則無力聘用客服人員，也無法適應(yīng)新的系統(tǒng)。去年，科倫達(dá)的eBay評級曾經(jīng)下滑至4.2，但是通過向客戶解釋eBay新的評級系統(tǒng)，他們獲得了更好的評級。不久之后，他在eBay的評級上升至4.8。但是科倫達(dá)卻表示，他因此花在每筆買賣上的時(shí)間翻了一番。
禁止賣家“報(bào)復(fù)”
另外一項(xiàng)變化則是，eBay不再允許賣家給予買家差評。eBay表示，此舉意在杜絕賣家報(bào)復(fù)那些給予自己產(chǎn)品的買家。但是科倫達(dá)卻表示，這一改變使得賣家喪失了自我保護(hù)的方式，因?yàn)橛行┵I家會(huì)拒絕或延期付款。
對于科倫達(dá)這樣的人而言，拒不付款是一個(gè)更為嚴(yán)重的問題，因?yàn)橄鄬芸?沈而言，他們所出售的產(chǎn)品更為昂貴?？苽愡_(dá)說，自從無法對買家給予差評后，拒不付款或延遲付款的比率增加到原來的三倍。
多納霍說，eBay允許賣家給買家評級本身就是一種“越軌”行為，他需要將eBay拉回正軌。
2008年6月，在芝加哥舉行的eBay賣家年度大會(huì)上，不滿情緒再度升溫，賣家甚至對eBay高管報(bào)以噓聲。
著重一口價(jià)商品
然而，多納霍仍在繼續(xù)推行改革。他希望把重點(diǎn)從拍賣品轉(zhuǎn)到一口價(jià)商品上。在他看來，拍賣模式對于部分買家而言過于繁瑣。2008年8月，多納霍宣布，eBay將針對一口價(jià)商品再次大幅削減陳列費(fèi)。
盡管拍賣品的陳列費(fèi)最高可達(dá)4美元，但一口價(jià)商品30天的陳列費(fèi)卻僅為0.35美元。部分大型在線零售商開始在eBay上陳列數(shù)以萬計(jì)的商品。
這一變化最初令杰克-沈措不及防。他原本只是通過更換拍賣品來使自己的銷量最大化。但是經(jīng)過了幾個(gè)月的收入下滑后，他投資了軟件，使得自己的產(chǎn)品清單能夠與eBay搜索引擎的偏向相吻合。以前，他在eBay上的銷量幾乎全部來自于拍賣，而如今，卻有50%的收入來自于一口價(jià)商品。杰克-沈表示，eForCity公司2009年第一季度的銷售額同比增加20%。
去年末，杰克-沈成為eBay上獲得用戶好評次數(shù)超過100萬的首個(gè)賣家，還得到了eBay的祝賀。杰克-沈認(rèn)為，新的變化的確能夠幫助eBay保持長期的健康和生機(jī)。
并非零和游戲
科倫達(dá)所售商品的內(nèi)在價(jià)值并不確定，因此他必須繼續(xù)依靠拍賣來定價(jià)。大量一口價(jià)商品的涌入和新的搜索算法使得其在eBay網(wǎng)站上的曝光率大大減少。去年，科倫達(dá)開始尋找新的電子商務(wù)平臺(tái)，例如Bonanzle.com和視頻拍賣網(wǎng)站Dealitlive.com，與此同時(shí)，他還剛剛找到了一份咨詢師的工作。
科倫達(dá)說：“如今，我的確無法在eBay上浪費(fèi)時(shí)間了。”他認(rèn)為，eBay現(xiàn)在的運(yùn)營者們根本不理解拍賣業(yè)務(wù)。
目前為止，多納霍的變革還沒能提升eBay的財(cái)務(wù)業(yè)績。他預(yù)計(jì)，公司明年的增長速度將會(huì)追上整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)。按照美國市場研究公司Forrester Research的預(yù)計(jì)，美國電子商務(wù)行業(yè)明年將實(shí)現(xiàn)13%的增幅。多納霍還表示，在此之后，eBay的增速將超過行業(yè)的整體增速。
多納霍認(rèn)為，對于大型賣家和古玩拍賣者而言，eBay的變革并不是一場“零和游戲”。換句話說，一方獲利并不意味著另外一方就一定會(huì)有所損失。他說：“我們不會(huì)規(guī)定誰會(huì)在eBay獲得成功，誰不會(huì)成功。我們所做的一切都只是想要確保賣家所提供的產(chǎn)品能夠符合買家的需求。”
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